YAMK-opinnäytetyö: Palvelumuotoilulla asiakaskokemuksen pioneeriksi

Uutinen 14.12.2018

Opinnäytetyön tutkimusongelmana oli selvittää voiko palvelumuotoilu mahdollistaa asiakaskokemuksen johtamisen mallin kehittymistä yrityksissä. Palvelumuotoilu yhdistää asiakaslähtöisen muotoiluajattelun palvelujen liiketoimintalogiikkaan, jossa asiakkaalle muodostuvan arvopotentiaalin maksimointi on suunnittelun tavoite. Hypoteesiä lähdettiin validoimaan tutkimuspohjaisen kehittämisprojektin avulla. Paulig toimi opinnäytetyön toimeksiantajana ja projektissa kehitettiin ensisijaisesti Suomessa toimivan kuluttajapalvelun reklamaatio- ja neuvonta-asiakkaiden asiakaskokemusta. Kehittämisprojektin ensimmäiset vaiheet toteutettiin keväällä 2017 ja projektin jälkiseuranta ja asiakaskokemuksen johtamiskäytännöt arvioitiin uudelleen syksyllä 2018, kun useimmat valituista uudistuksista oli toteutettu.

Yritykset voidaan jakaa kolmeen kategoriaan sen mukaan, miten asiakaskokemusta organisaatiossa johdetaan. On olemassa niin kutsuttuja säilyttäjä-, muuntuja- ja pioneeriorganisaatioita. Edistyäkseen seuraavaan kategoriaan organisaation tulee kehittää asiakaskokemuksen painoarvoa yrityksessä. Siirryttäessä kategoriasta seuraavaan yrityksen kilpailukyky ja asiakaslähtöinen liiketoimintapotentiaali kasvavat. Asiakaskokemuksen fokus kasvaa yrityksessä kun sitä aletaan mitata, asiakasnäkökulma omaksutaan toiminnan kehittämisen lähtökohdaksi ja työntekijöiden tärkeä rooli asiakaskokemuksen mahdollistajina nostetaan jalustalle. Näiden osa-alueiden kehittäminen vaatii yritykseltä dynaamisia kykyjä havaita ja hyödyntää arvopotentiaalia ja muuttaa toimintamalleja, jotta asiakaskokemuksella on mahdollisuus ottaa paikka organisaation ytimessä. Nämä ominaisuudet ovat luonnostaan osa palvelumuotoilun ideologiaa.

Paulig kuluttajapalvelun asiakaskokemuksen johtamisen lähtötaso analysoitiin projektin alussa. Lähtötilanteessa Pauligin kategoria oli säilyttäjäorganisaatio. Asiakaskokemuksella oli painoarvoa ja se nähtiin tärkeänä, mutta kokemukselle ei ollut määritelty tavoitteita. Asiakaskokemuksen kehittäminen oli opinnäytetyön projektin lähtökohta ja projekti toteutettiin palvelumuotoiluprosessimallin mukaan. Mallin ovat kehittäneet Ojasalo, Koskelo ja Nousiainen.

Projektin aikana erilaisia palvelumuotoilun metodeja ja työkaluja hyödyntäen, löydettiin neljä kehittämishaastetta, joihin ideoitiin sisäisten sidosryhmien kanssa ratkaisuehdotuksia. Havaitut kehittämisalueet vastasivat teoriassa esitettyjen asiakaskokemuksen johtamisen kehittämisosa-alueiden painotuksia. 18 kuukautta ideointivaiheen jälkeen asiakaskokemuksen johtamismalli arvioitiin uudelleen ja voitiin todeta selvä kehitys lähtötasosta, vaikkakin Pauligin kuluttajapalvelun kategoriana oli edelleen säilyttäjäorganisaatio. Sijoitus oli kuitenkin selvästi siirtynyt lähemmäksi muuntujakategoriaa. Siirtyäkseen ylempään kategoriaan asiakaskokemuksen johtaminen tulisi omaksua osaksi koko organisaation kehittämistä ja linkittää kokemuksen mittaaminen osaksi liiketoiminnallisia tavoitteita.

Opinnäytetyön tutkimusongelma ratkesi projektin aikana ja voitiin todeta palvelumuotoilun mahdollistavan asiakaskokemuksen johtamiskäytäntöjen kehittymisen organisaatiossa. Opinnäytetyön loppupäätelmissä muodostettiin uusi hypoteesi. Olettamuksen mukaan palvelumuotoilupohjaisen kehitystyön jatkaminen mahdollistaisi asiakaskokemuksen laajentumisen organisaatiotasolle. Kasvattamalla ymmärrystä asiakaskokemuksesta palvelumuotoilun keinoin asiakaskokemuksen johtaminen saa vahvemman aseman yrityksessä ja näin voidaan myös löytää uusia asiakaslähtöisiä liiketoimintamahdollisuuksia. Opinnäytetyön teoria ja johtopäätökset ovat toistettavissa myös muissa konteksteissa ja tuloksista voitiin johtaa uusia tutkimushankkeita, kuten asiakaslähtöisyyden kehittyminen yrityksen strategiseksi kilpailueduksi asiakasrajapinnan sitoutuneisuuden ansiosta.

Lisätietoja: 

Aino Saari
Opinnäytetyön kirjoittaja
Masters degree program in Service Innovations and design
+358 40553694