YAMK-opinnäyte: Asiakaskokemus kannattaa siirtää juhlapuheista liiketoiminnan ytimeen

Asiakaskokemuksen tärkeydestä kilpailukyvylle puhutaan paljon. Kohderyhmälle merkityksellisten ja yrityksen strategiaa palvelevien asiakaskokemuksien aikaansaaminen voi olla kuitenkin haastavaa. Laurean Yrityksen kasvuun johtaminen -YAMK-koulutuksen opiskelija Hannu Närhi selvitti tapaustutkimuksella, kuinka erään autonhuoltopalvelun asiakaskokemusta voidaan kehittää. Tietoperustassa muodostettu viitekehys soveltuu minkä tahansa yrityksen asiakaskokemuksen kehittämiseen strategiasta toteutumiseen asti. 

Asiakaskokemus on strateginen ja käytännönläheinen

Viitekehyksessä tunnistettiin, mitkä tekijät asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat sekä osoitettiin, miten ja missä määrin yritys voi niitä hallita. Asiakkaan näkökulmasta kokemuksen tulisi vastata asiakkaan arjesta kumpuaviin tarpeisiin hänelle merkityksellisellä tavalla.

Yrityksen kilpailukyky puolestaan perustuu markkina-asemaan, joka on valitun kohderyhmän arvostama sekä saavutettavissa kilpailusta erottuen ja kannattavasti. Näin ollen asiakaskokemuksia tulisi kehittää johdonmukaisesti tavoitellun aseman saavuttamiseksi. Tämä merkitsee kehitystoimien kytkemistä yrityksen strategisiin valintoihin: kohderyhmään, yrityksen tarkoitukseen ja brändiin, jotka ohjaavat palvelun suunnittelua, toteutusta ja viestintää.

Asiakaskokemus on laadullinen ja moniulotteinen

Selkeiden tavoitteiden määrittämiseksi on oleellista huomioida asiakaskokemuksen laadullinen ja moniulotteinen luonne. Kehittämisen tavoitteeksi ei riitä ylimalkaisesti erinomainen tai parempi asiakaskokemus vaan tarkempi vastaus kysymykseen millainen. Tämä erottaa asiakaskokemuksen asiakastyytyväisyydestä ja kytkee sen strategisiin tavoitteisiin. Tavoitekokemuksia on syytä määrittää asiakaspolun eri vaiheisiin kuin myös kokonaiskokemuksen tasolla.

On tilannesidonnaista, mitä kukin asiakas arvostaa missäkin palvelussa ja missäkin palvelun vaiheessa. Esimerkiksi joskus paras mahdollinen kokemus voi olla hyvin arkinen ja yksinkertainen – toisinaan taas elämyksellinen ja poikkeuksellinen.

Organisaatioon tarvitaan yhteisymmärrys

Organisaatioiden toimintaa saattavat ohjata useat näkökulmat, jotka voivat olla haitallisia asiakaskeskeisyydelle. Nämä saattavat ilmetä esimerkiksi vääränlaisina organisaatiorakenteina, yhteisen ”kielen” puuttumisena sekä keskittymisenä palvelun ominaisuuksiin asiakaskokemuksen sijaan. Nämä taas aiheuttavat pahimmillaan epäjohdonmukaisia, sekavia tai asiakkaalle merkityksettömiä kokemuksia.

Opinnäytetyön viitekehystä apuna käyttäen koko organisaatioon voidaan johtaa yhteisymmärrys ja kulttuuri tarkoituksenmukaisten asiakaskokemuksien toteutumiseksi.

Kehittämistyön tulokset

Opinnäytetyössä käytetyn viitekehyksen avulla voidaan kehittää minkä tahansa organisaation asiakaskokemusta tarkoituksenmukaisella tavalla. Autonhuoltopalvelun tapauksessa tunnistettiin autovalmistajan tavoittelema strateginen suunta ja palvelun tavoitekokemukset, visualisoitiin asiakaspolku, havainnoitiin, kuinka palvelua käytännössä toteutetaan, ja haastattelemalla asiakkaita selvitettiin, millaisia toteutuneet asiakaskokemukset ovat.

Kehitysehdotuksissa asiakaspolkuun ideoitiin muutoksia, joiden avulla saavutettaisiin yhdenmukaisuus tavoitekokemuksien kanssa ja vahvistettaisiin brändipositiota. Asiakkaiden odotusten johtamiseksi tehtiin ehdotuksia palvelun viestintään. Viitekehyksen näkökulmaa ja määritettyjä tavoitteita ehdotettiin omaksuttavan organisaatioiden kaikilla tasoilla.

Tutustu opinnäytetyöhön Tarkoituksenmukainen asiakaskokemus – autonhuoltopalvelun asiakaskokemuksen kehittäminen Theseus-palvelussa.

Lisätietoja:

Hannu Närhi
Yrityksen kasvuun johtaminen (ylempi AMK), Laurea-ammattikorkeakoulu
Puh. +358 40 934 7376