YAMK-opinnäytetyö: Haulla kohden parempaa asiakaskokemusta ja -arvoa

Käyttäytymisen muotoilu on yhdistelmä datan hyötykäyttöä ja ihmisten päätöstenteon lainalaisuuksien hyödyntämistä. Tätä hyödynnettiin myös Tuomas Honkosen YAMK-opinnäytetyössä veikkaus.fi-palvelun haun kehittämisessä kehittämällä erilaisia digitaalisia tuuppauksia (englanniksi nudge) veikkaus.fi käyttäjille. Tuuppausten tavoitteena on luoda arvoa sekä asiakkaalle että organisaatiolle. 

Veikkaus.fi-palvelussa ei ollut aiemmin sivuston kattavaa hakutoimintoa vaan käyttäjän liikkuminen perustui valikkonavigaatioon ja siellä totuttujen polkujen seuraamiseen. Rahapelialalle tyypillistä on se, että käyttäjä tietää jo sivustolle tullessaan, mitä sieltä on tulossa hakemaan. Tämän vuoksi haun tuominen sivustolle oli erittäin tärkeää. Haasteen haun käyttöön otolle aiheutti kuitenkin se, että ensimmäisissä testeissä vain murto-osa löysi haun tai otti sitä millään tavalla omakseen. Tämä antoi oivan paikan lähteä aktivoimaan käyttöä käyttäytymisen muotoilun keinoin. 

Haun tavoitteet ja tulokset

Projektin tavoitteena oli saada haku tunnetuksi käyttäjille. Haun arvo verkkokaupassa syntyy asiakkaalle helpompana ja nopeampana navigointina ja yritykselle useammin loppuun vietyinä ostotapahtumina. Tämä toteutui myös tässä projektissa. Hakua käyttäneet suorittivat oston loppuun lähes 10 % useammin kuin ei hakua käyttäneet. Jos mukaan otettiin digitaalisia automaattipelejä pelaavat käyttäjät, haun konversio oli jopa 90 % parempi.

Oston loppuun suorittaminen näkyi myös käytetyn rahan määrän kasvussa. Myös käyttäjien määrä haussa kasvoi koko projektin ajan. Loppuvaiheessa projektia noin 3,5 % kaikista asiakkaista käytti hakua. Aivan uusien asiakkaiden kohdalla, joille haku oli näkynyt ensimmäisestä veikkaus.fi käynnistä lähtien, jopa 10 % oli haun käyttäjiä. Hakua käyttäneistä joka neljäs oli palannut haun käyttöön myös ensimmäisen kerran jälkeen. Tämä kertoo siitä, että varsinkin näille asiakkaille haulla oli ollut arvoa lisäävä vaikutus. 

Tuuppaus menetelmänä

Tuuppaus menetelmä on lähtöisin fyysisestä maailmasta ja sieltä se on siirtynyt myös digitaaliseen maailmaan. Digitaalinen tuuppaus on määritelty olevan käyttöliittymäelementtien suunnittelua ja asettelua siten, että ne ottavat huomioon ihmisten käyttäytymiserheet. Tavoitteena on siis saada jo suunnitteluvaiheessa vahva hypoteesi siitä, miksi testattava ratkaisu olisi toimiva. 

Haun käytön lisäämiseksi projekti suunnitteli ja testasi erilaisia tuuppauksia. Tuuppausten ideologiassa hyödynnetään ihmisten automaattisen ajattelun vääristymiä siten, että ihmisten valinnat ohjautuvat kohden heille parempaa toimintaa. Olennaista on se, että käyttäjällä on tuuppauksista huolimatta täysi vapaus tehdä päätöksensä, kuinka sivustolla toimii. Tämän periaatteen myötä, haku lisättiin sivustolle mitään navigointivaihtoehtoa poistamatta eli kyseessä oli erittäin pehmeä keino ohjata käyttäjää kohden päätöstä ottaa haku käyttöön. 

Tuuppausten käyttö

Veikkaus.fi haun käytön lisäämisessä olennaiseksi tuuppaukseksi muodostui haun paikka. Se oikeastaan määritteli parhaiten sen, kuinka haku huomattiin ja otetiin käyttöön. Esimerkiksi visuaaliset huomiot animaatiot eivät lisänneet haun käyttöä, osaltaan jopa päinvastoin. Parhaaksi vaihtoehdoksi osoittautui haun sijoittaminen tutun valikkonavigaation vasemmalle puolelle, jolloin se oli välittömästi saatavilla käyttäjän tullessa tutun valikkoelementin luo.

Lisäksi testattiin haussa olevien oletustekstien vaikutusta hakuun syötettäviin sanoihin. Oletus oli, että oletustekstit ankkuroisivat käyttäjien hakua ja näin myös käytännössä oli. Oletustekstin ollessa ”hae esim. Liiga” urheilukohteiden hakujen määrä nousi. Kun taas hakukenttä oli tyhjä tai siinä oli geneerinen oletusteksti ”Mitä olet etsimässä?”, hakukenttään kirjoitettujen hakusanojen kirjo oli laajempi. Testien tuloksissa jälkimmäiset olivat parempia niin haun klikkausten määrässä kuin istuntokohtaisessa arvossa eli käyttäjän käyttämässä rahan määrässä.

Miksi digitaalinen tuuppaus kannattaa?

Projekti oli osoitus siitä, että ihmisen käyttäytymisen huomioiminen suunnittelussa ja jatkuva testaaminen luovat hyvän pohjan kehittää parempaa palvelua, joka tuottaa arvoa niin asiakkaalle kuin yritykselle. Ihmisen käyttäytymisen huomioiminen antaa myös vakaamman pohjan testattavien asioiden hypoteeseille ennen testejä. Tällöin testaus ei ole enää vain kokeile ja erehdy -mentaliteetilla tehtävää käyttöliittymäkehittämistä.

Palvelumuotoilu on jo arkea useassa yrityksessä ja seuraava loikka on kohden käyttäytymisen muotoilua. Varsinkin digitaalisessa maailmassa toimivien organisaatioiden on syytä herätä päivittämään kehittämistään kohden digitaalista tuuppaamista. Vaikka digitaalinen tuuppaaminen tuo mahdollisuuden kasvattaa yritykselle tuotavaa arvoa, on erittäin tärkeää pitää mielessä se tosiasia, että päämääränä täytyy ensisijaisesti olla asiakkaalle syntyvän arvon kasvattaminen. Mikäli tuuppausta käytetään lyhyellä tähtäimellä oman edun tavoitteluun, se voi helposti kääntyä pitkällä tähtäimellä itseään vasten. 

Opinnäytetyö on luettavissa THESEUS-palvelussa.

Lisätietoja

Tuomas Honkonen
opinnäytetyön tekijä
Tulevaisuuden innovatiiviset digitaaliset palvelut, Tradenomi YAMK
puh. +358 40 088 7176
t.honkonen@outlook.com